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近日,美团官方发布了一条全新代言人宣传片,而这位“袋”言人不是哪位明星,也不是哪位KOL,竟然是刚刚持证上岗的“美团员工”——吉祥物袋鼠「团团」。

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图源美团微博

01

强化品牌心智

坚持品牌统一化

宣传片通过记录团团在第一天上班中的各种奇遇,及时发现需要帮助的人并伸出援手:惹女朋友不开心有团团帮你送花,上班没赶上公车有团团为你准备单车,和姐妹聚餐纠结时有团团为你推出优惠套餐,当你摔倒了也有团团来给你送药等等。

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图源美团微博视频

宣传片在打造团团呆萌可爱且助人为乐人设的同时,还生动地表现出了美团送什么都很快的形象,强化了美团「美好生活小帮手」的品牌心智。

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图源美团微博视频

美团在2020年宣布将公司名称简化成“美团”两个字,意在对外建立公司统一的品牌形象,而在品牌统一化的道路上,美团还对各项业务进行延展。

比如我们熟知的美团优选、美团买菜、美团酒店等,摩拜单车也更名为美团单车,榛果民宿更名为美团民宿,而且早在2019年美团就将线上线下的主色调统一为黄色,成为众所周知的“美团黄”。

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图源美团微博背景

品牌统一化是美团选择的品牌策略,并且将这一品牌策略坚持延展下去,可以看出美团是在为长期发展做准备,这种策略可能短期内效能不明显,但长期来看打造起来的品牌形象是很深入人心的,不仅能形成统一的品牌效应,还可以积累统一的品牌势能。

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图源美团微博视频

美团这次的全新代言人宣传片也是不请明星,不请KOL,而是采用了品牌自身的吉祥物袋鼠团团,一如既往地在坚持着品牌统一化。

02

如何拥有源源不断地流量

降低品牌认知成本

美团认为品牌统一化有助于降低用户的品牌认知成本,从而进行高效的品牌传达,而可爱呆萌的卡通形象又具有天然的渗透性,容易传播,用户与萌化的品牌也更容易沟通和建立情感连接,也是降低品牌认知成本的一个好策略。

萌投射出品牌的外在与内在,在提供情感价值需求的同时,又打造出品牌的差异度,就像「袋」言人团团折射出的品牌人格化形象,呆萌可靠又温暖。

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图源美团微博头像

除了正片之外,美团官方还发布了一支团团入职第一天的vlog,身为打工人的团团也是准点干饭、到点下班、摸鱼快乐,这不就是同为打工人的我们的真实写照吗?

「社畜」团团成功引起了网络上打工人们的共鸣,直接拉近了品牌与用户之间的距离,有效地搭建起了情感连接,建立起用户对「袋」言人团团的感知。

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图源美团微博视频

用户对「袋」言人团团的感知越多,就越能降低美团的品牌认知成本,让品牌更加迅速地深入到大众的心智。

要知道,品牌认知是可以占领用户心智的,团团这样呆萌可靠又温暖的卡通形象是足以让用户对美团品牌产生信任力的,当用户对品牌产生了信任的认知,用户就会优先选择这个品牌,也意味着这个品牌会有源源不断的流量。

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图源微博截图

03

赋予品牌以生命

深耕品牌超级符号

有没有什么是能够让亿万消费者对一个品牌,只看一眼,听一声,就能够记住它、了解它并且喜欢它?

有!这就是品牌的超级符号。

我们通常说的符号,大多是指视觉符号。消费者记得品牌,多半都是先有的视觉印象,而且目前很多品牌对听觉标志还不够重视,但听觉标志的潜力是非常大的,听觉有着视觉无法比拟的优势——不需要被看见。

蜜雪冰城的“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”传遍大街小巷就是一个典例。

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图源蜜雪冰城微博

“视觉符号的选择,标准是过目不忘。

听觉符号的选择,标准是耳熟能详。”

——《超级符号就是超级创意》华杉 华楠

“美团黄”,一种特定的颜色,成为美团品牌的超级符号。黄色代表着温暖,加上团团呆萌的形象,美团这样可爱又温暖的形象输出,直接让用户的好感度倍增,继美团袋鼠耳朵符号的火爆,袋鼠团团这一IP形象也更深刻地构建成一个专属于美团的标志性符号。

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图源美团微博视频

04

本期结语

在品牌统一化的基础上,美团打造出具有品牌人格化的IP形象袋鼠团团,借“袋”言人团团呆萌可靠又温暖的形象传递品牌理念,使美团“美好生活小帮手”的品牌心智深入人心。

通过团团打工人的人设定位引起网友们的情感共鸣,建立更多与用户的情感连接,释放品牌IP形象的影响力,也更丰富了美团的品牌形象,为美团品牌注入了一股富有朝气的生命力。

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图源美团微博视频

稿件来源:品牌湖南计划公众号

本期编辑:尹静

部分图源:微博

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