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编辑导语:对于产品经理或分析师而言,竞品分析是工作中最常见的内容。分析竞品时,你是否只是按照网络流传的“先分析市场和用户,再通过用户体验五要素逐层分解,最后总结”?但事实在实际工作时并不会这样。本文作者分享了真正的竞品分析,一起来看看吧。

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早上我给产品助理布置了一个任务:跟踪我们的竞品XXX,特别关注XXX功能有没有什么更新,然后写一份分析报告。到了下午,我就看到他在看“艾瑞咨询”,时不时截图粘贴到word里。

不知道从什么时候开始,“先分析市场和用户,再通过用户体验五要素逐层分解,最后总结”成了分析产品的标准格式。你会发现洋洋洒洒几千字中有关产品的各个方面都提到了,但通读下来又感觉没有实质性的收获,这就是这种模板文章的通病——大而全只会浮于表面,在实际工作中也不会这样去分析。

而且对于市场和用户的分析,是需要靠实际去调研,靠数据去支撑的,直接摘取行业报告或第三方提供的数据是毫无意义的。

本文是根据笔者多年实际工作经验总结而成的竞品分析方法论,希望能够纠正产品新人对竞品分析的错误认知并且能够为其提供思路指导。全文包括以下六部分内容:

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一、概述

1. 什么是竞品

关于竞品有一个非常广泛地定义,即所有值得参照借鉴的产品都是竞品。比如我们要做线上考试系统,除了选择市面上已有的考试软件,还需要参考试卷、自助阅卷机、金属探测仪、信号屏蔽器等考试相关的产品。所以,竞品不是简单地选择几样相同或类似功能的产品,而是需要透过功能找到用户的本质需求。凡是能满足这类需求的所有产品、实物、服务等,都属于竞品的范畴,需要产品经理进行分析和参考。

2. 竞品分析的作用

无论我们处于哪个行业,都要了解一下目前行业内是不是已有类似的产品了,如果有,其现状如何?哪些值得借鉴,哪些需要规避?通过分析,我们可以借鉴成功经验,少走弯路。

对产品来说,竞品分析有助于:

  • 通过了解竞争对手的产品和市场动态,为制定产品战略、布局规划提供参考依据
  • 通过竞品取长补短,有助于帮助自身产品实现反超

对产品经理来说,竞品分析有助于:

  • 对于不熟悉的领域,通过研究竞品的设计方案为我们提供思路指导
  • 对于无所措手足的方案,通过研究竞品选择最优策略
  • 久而久之能够提高产品规划设计能力,培养产品感

3. 竞品分析的一般流程

一般来说,竞品分析的流程包括:

竞品分析贯穿产品始终,根据不同的分析目的,拆解和分析过程又可整合为初步竞品分析(细化至功能)和详细竞品分析(细化至逻辑),详见第三四部分内容。虽然文中用了大量的篇幅介绍初步竞品分析,但实际上,详细竞品分析才是产品经理的工作日常。

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接下来,我会对竞品分析各环节逐一进行详细地讲解。

二、竞品收集与选择

竞品收集指的是通过各种方法获得可以借鉴的产品及产品信息,该过程包括四个步骤:

  1. 建立竞品选择框架:通过“用户场景方格”对竞品进行分组;
  2. 竞品搜集:通过四种方式获得更多可借鉴的竞品;
  3. 竞品选择:根据不同目的建立竞品选择的维度;
  4. 竞品信息获取:通过各种渠道获取竞品信息。

1. 建立竞品选择框架

首先我们要树立两个跟竞品相关的正确认知:

  • 用户需求是用户和场景结合的产物
  • 满足用户需求的所有产品、实物、服务等都是竞品

据此,我总结出了用户场景方格这一框架模型,用来对竞品进行分组,并制定分析策略。

(1)什么是用户场景方格

以”用户“和“场景”为维度建立二维矩阵,坐标轴的远近代表重合度的高低,因此可以把矩阵划分为四个方格:

  • A核心竞品:竞品的目标用户和使用场景与自身产品高度重合,需要重点关注;
  • B同类竞品:竞品的使用场景与自身产品高度重合,但目标用户有区别;
  • C相似竞品:竞品的目标用户与自身产品一致,但使用场景稍有区别;
  • D参考竞品:竞品的目标用户和用户场景与自身产品重合度较低,可以作为设计参考。

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PS:”同类竞品“和”相似竞品“仅通过命名不易区分,主要是暂时没想到更好的词语进行描述,读者理解其意即可。

(2)怎么使用用户场景方格

前面说了竞品可以是产品、实物或服务,在搜集完竞品后,我们将其放置于对应的方格中,并根据产品形态进行归类,如产品、实物or服务,这样就可以得到一个全面的竞品分布画布。以针对大学生的常态化线上考试系统为例,简化的竞品分布如下图所示:

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有了这张竞品画布,相当于在战场上有了各敌对势力的兵力分布,即可用于规划战略方向,又可为制定战术计划提供依据。

2. 竞品搜集

怎样能够保证画布中不同形式的竞品能被我们全面得搜集到呢?结合以往的工作经验,我总结了以下方法:

(1)通过第三方渠道寻找竞品

  • 软件市场:包括APP和PC端应用市场,如Google play、AppStore、小米应用商店、华为应用商店、华军软件园、软件管家等
  • 专业网站:聚合优质信息与人群的新媒体平台,如虎嗅、36Kr、芥末堆、果壳网、最美应用、GitHub等
  • 行业调查报告:能提供行业数据、行业研究的网站,比如百度数据、七麦数据、艾瑞网等
  • 主流搜索引擎:如百度、Google、360搜索等

(2)通过用户访谈寻找竞品

如果我们能够接触到用户,可以利用用户访谈的机会向他们了解遇到的问题以及通过什么样的方式或产品解决这些问题的,通过该方式普遍能够快速准确地找到核心竞品。还是以大学生常态化线上考试平台为例,我在跟学校老师沟通时,他们就直接道出了以前接触到的考试软件,并且依次指出了它们的问题,以及期望的需求。

(3)通过分解思维寻找竞品

这种方法指的是先分解业务流程,再以每个分解的结果为原点寻找相关的竞品。如线上考试平台按业务流程大致可分解为”组卷-排考-线上考试-阅卷-成绩公布“五个环节,可以分别对每个环节寻找竞品:

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这种方式的好处是扩大了竞品的选择范围,增加了找到可参考竞品的几率。

(4)通过发散思维寻找竞品

  • 发散产品形态:很多时候我们会将竞品限制为一个软件,但实际上任何有借鉴价值的对象(产品、实物、服务等)都应该作为竞品,因此从该维度发散是刻意地帮助我们打破惯性思维,站在更高的视角审视各个形态的竞品
  • 发散使用场景:通过扩大用户的使用场景让我们得到不同方向的设计启发,如从”常态化考试场景“发散到”四六级考试、公务员考试、研究生考试“等,从而寻找到更多可借鉴的产品
  • 发散目标用户:通过扩大目标用户让我们得到不同方向的设计启发,如从”大学生“发散到”小学生、高中生、职场人士“等
  • 发散其他行业:通过寻找其他行业优秀的解决方案,也能够有效地拓展竞品范围,如可以参考驾考行业中身份认证、在线作答、自动批改、成绩公布、补考等一系列成熟的考试方案

最后对竞品搜集的常用思路和方法做一个汇总,如下图:

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PS:别忘了将搜集到的所有竞品填入竞品选择框架(用户场景方格)中。

3. 竞品选择

一般来说,搜集到的竞品都需要产品经理进行了解,但毕竟人的时间和精力有限,我们只能选择部分竞品来深入研究,但是要遵循四个基本原则:

  1. 所选择的竞品需要涵盖ABCD四类;
  2. 所选择的A类竞品需要涵盖所有形态(产品、服务、实物等);
  3. 所选择的竞品需要有代表性,在该类中处于领先地位;
  4. 在可能的情况下选择得越多越好。

除了上述原则,还要根据不同的分析目的,从不同维度挑选排名较前的竞品(为了便于举例,下文专指互联网产品):

(1)目的:了解竞品动态,为战略规划提供决策依据(初步竞品分析)

该目的下,重点关注竞品的发展方向,要挑选行业头部产品进行分析和学习:

  • 市场份额:选择市场占有率高的产品,如要研究社交领域,微信是绕不过去的竞品
  • 公司背景:有很多后来居上的产品,如当年的百团大战,对商家的扶持、对客户的补贴,都是靠着资本的驱动才能够完成的
  • 市场口碑:不一定要选择用户口碑好的产品,竞品口碑不好的点恰恰是我们的机会点,如钉钉和飞书
  • 热门程度:如果某个竞品在某段时间突然热度大增,也需要单独拿来研究

除了关注同行业,还要警惕其他行业的竞争者,有句话说得好”干掉你的不是同行,而是跨界“,这样的例子在如今的商业环境中比比皆是,小米挑战晨光中性笔,外卖挑战速食方便面、智能手机挑战单反相机、中国邮政挑战星巴克……我们不仅要居安思危,不断提高产品核心竞争力,还要在在危机中育新机,于变局中开新局。

(2)目的:了解功能逻辑,为方案设计提供详细参考

除了初步分析需要考虑的四个维度,此目的下还要从功能维度进行筛选:

  • 功能匹配度:选择功能匹配度高的竞品。注意不是功能越多越好,而是和我们所需的功能越匹配越好。比如要设计”随机组卷“功能,就要有目的地选择有该功能的竞品
  • 功能亮点:是否有特色的功能。如果竞品的功能都千篇一律,那么选择其一即可

4. 竞品信息获取

选择好要深入研究的竞品后,接下来就是全面收集有关该竞品的所有信息。

理想情况下,可以向公司内同类业务的产品经理请教,获取他们已有的竞品资料。对于大型企业,还会设立专门分析市场情况的部门,比如我的上家公司设立了一个”情报分析部“,需要什么竞品可以直接找该部门申请相关资料,相应地如果遇到了新的值得借鉴的产品,也可以向该部门提出研究需求。

但是大多数情况下,竞品信息获取工作都得靠产品经理自己完成。下文提供我在工作中常用的几种B端产品收集信息的方法,C端产品也同样适用:

(1)寻找官方出品的信息

通过竞品官网、发布会、宣传会、销售材料、QQ群等官方渠道获取信息。这种方式的好处是信息较权威,但要注意甄别水分,很多B端产品为了吸引客户,会包装概念(其实是新瓶装旧酒),或者是虚假宣传(其实还没实现)。

(2)从第三方渠道获取信息

与竞品搜集的方式类似,可以从专业网站、行业调查网站和搜索引擎中进行搜索。另外也可以从竞品的合作客户入手,比如有些企业会将竞品的使用手册、宣传视频等信息发布在公众号内,吸引有关人员查看学习,也有些用户会将竞品信息抖音、小红书等社交平台。

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(3)注册/申请试用

有些产品开放注册,可以方便地进行体验。但大多数B端产品都需要申请试用,这时可以伪装成潜在客户与其销售人员沟通,套取一些基本信息,最终目的是能够要到体验账号。

当然了,在沟通前一定要做好准备,包括伪装企业的资料及背景、沟通话术等(做好对竞品销售人员的用户研究),要让对方销售相信你是确实遇到问题了,且正在寻找能够解决问题的人。现在销售人员的防范心理都很强,特别是行业头部企业,都会在这方面对售前人员做专门的培训。

(4)向合作客户了解

销售/市场等一线人员在跟客户沟通时往往会获取到竞品的信息,比如客户经常会说”XXX产品有这个功能,你们有吗“,如果是有经验的一线人员会顺着这个问题深入询问”您能详细描述一下这个功能吗,在什么情况下会用到,我好找我们产品中类似的功能给您介绍“,这样一来一回就能摸清个大概。

如果有关系较好的合作客户,也可以利用销售与其的关系拿到竞品资料(因为B端客户不可能只接触一家服务商),甚至可以利用合作客户的身份直接联系竞品获取资料(事后别忘了表示感谢),不过这种方式过于依赖一线人员,属于没有办法中的办法。

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至此,我们就完成了竞品的收集与选择,再次总结一下我们的输出:

  • 一个全面的竞品分布画布;
  • 根据分析目的从各方格中挑选出的几个有价值的竞品;
  • 通过各种方式获取竞品的详细资料。

我们永远也不可能将竞品的信息收集全面,但要学会在信息不完整的情况下做出分析。

三、初步竞品分析

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定义:初步竞品分析是对竞品的前情和现状进行研究后做的宏观性分析;

目的:了解竞品动态,预测其发展趋势;

好处:有利于我们制定有竞争优势的战略计划和产品架构;

场景:产品规划;

核心研究今天、了解昨天并预测明天。

初步竞品分析需要衡量以下方面:

  • 产品定位:通过分析竞品的定位,从中找出差异化的竞争机会;
  • 收费方式:分析竞品靠哪些方式赚钱,有没有值得参考的地方;
  • 产品架构:逆推竞品的业务流程和产品结构,同时预测变化趋势;
  • 用户体验:借鉴能提高用户主观感受的设计方式;
  • 产品功能:做到人无我有,人有我优。

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1. 产品功能

(1)研究今天

最直接有效的方法就是对现有竞品进行功能拆解,即在体验竞品的过程中记录功能列表。下方是一份功能列表的模板,可先按照不同的系统、菜单模块进行区分,再依次罗列所有的功能,期间如果有需要留意的地方,可以将其填到备注中。

一份完整的功能列表,可以帮助我们了解到功能全貌,最重要的是通过这一过程,我们一定能发现竞品的缺陷或亮点

如果没法体验到竞品,可以通过使用手册、操作视频等资料倒推产品功能。这也是产品经理需要掌握的基础技能之一——看到一个前端功能就能联想到背后一系列的系统支撑。

比如一个交易订单的生成是靠商品系统、库存系统、营销系统、风控系统、支付系统等协同完成;一份成绩报告的背后有着组卷系统、阅卷系统、数据服务、考生系统等共同支撑。

其次还需要留意以下两点:

  • 基于初步竞品分析的目的,我们只需全面地记录功能即可,不必深究功能背后的规则;
  • 注意记录功能列表对应的竞品版本,以便后期进行对比。

(2)了解昨天

功能列表是竞品的”果“,我们还要探究是什么样的”因“造就了这样的果,即了解竞品的历史迭代记录,试图找到一些发展规律。

如果竞品有App的话,可以直接在“七麦数据”中搜索,十分方便。

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但如果是B端竞品,还没有一个渠道能汇总历史版本,只能靠产品经理自己记录。而且只有少部分产品会在更新时发布更新内容提示,大部分都没有,这就又增加了难度。

面对这种情况,只能尝试从其他资料找到一些蛛丝马迹,如官网的发展历程、用户使用手册的变更、QQ群中的官方消息等。

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假设我们现在已经拿到了竞品的历史迭代信息,接下来就要利用时间轴进行梳理。绘制时间轴的形式不限,可以是excel也可以是图例(建议采用excel,便于后续数据分析),但都需要包含版本、更新时间、更新内容(如果是无意义的更新内容可省去,如修复已知问题,优化体验)。

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可别小看了这个迭代记录,我们能够通过它获取很多有用的信息:

(1)纵向分析

可以对比同一竞品历年的发版次数、同一模块下功能的更新频率等。以发版次数为例,网易云音乐iOS版本2021年共更新48次,平均每周1次,最多的是6月份更新过6次,2020年共更新38次,平均1.5周一次,最多的是4和9月份更新过6次。

我这里只做了数据罗列,其实有很多值得深挖的地方,比如更新频率这么高?4月份因为什么导致两年都更新得频繁?2月份更新的少是因为过年吗?等等这些都需要结合当时的更新内容(体验优化/新增功能/改版)、外部环境因素(政策/节日/公司动态)等进一步分析。

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(2)横向分析:

还是以发版次数为例,下图是2021年网易云音乐和QQ音乐iOS版本的更新次数的对比,能看出来QQ音乐明显更新频次要比网易云音乐低,这是为什么呢?为什么7月份QQ音乐会比网易云更新得多?等等这些疑问都需要再次结合当时的更新内容、外部环境因素进一步分析。

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PS:写到这我担心由于这个例子太简陋,让大家误认为通过更新次数就能得到有用的分析,其实不然,更新次数只是一个的切入点,就像分蛋糕,可以对半切、可以十字切,也可以根据蛋糕上的草莓分布去切,更新次数就类似于蛋糕上的草莓。

当然了,也不是每次分析更新次数就能得到有价值的信息,就像草莓不一定都是有规律的摆放。

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(3)预测明天

了解了竞品功能的现状和发展历程,最重要的就是预测竞品的迭代方向。为了便于分析,我们可以将功能列表和迭代时间轴进行整合,形成竞品功能迭代画布,下图是示意图:

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有了这个画布,我们就能清晰地看出竞品在某个时间段的关注点,为预测其下一步的计划提供基础。

还是以网易云音乐为例,在17年3月份上线了用户发布短视频的功能,随后的1年中陆续发布了4次有关短视频的优化,另一方面也在鼓励PGC和UGC。彼时,抖音刚成立一年,快手成立六年。

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尽管现在复盘属于开了上帝视角,但若时光倒流,我相信还是能嗅出一丝味道:网易云音乐是要将短视频作为下一个发力点。果不其然,在下一个V5.0.0版本时,网易云音乐进行了大改版,将视频模块单独开辟成一个Tab(现在已整合到云村中了),这次改动在当时引起了很多讨论,我还因此写了一段随感:

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PS:QQ音乐好像是到了2018年9月才开始布局短视频的,比网易云晚了一年多(我是通过关键字搜索的,可能不准)

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综上,总结一下对于产品功能层面的初步竞品分析:

  • 通过功能列表了解功能全貌,记录缺陷和亮点;
  • 通过更新记录了解功能变迁,以更新频率为切入点寻找原因;
  • 通过竞品功能迭代画布预测其下一步方向。

2. 用户体验

俞军老师说过:用户价值=新体验-旧体验-替换成本,那么如何具体描述“体验”呢,我认为用户体验=有用+易用+好用=功能价值+情绪价值在上一步中我们分析了竞品的功能价值,在此步骤中,我们主要分析竞品给用户带来的情绪价值。

(1)研究今天

《设计心理学3-情感设计》告诉我们可以从三个层面分析产品的情绪价值,分别是本能层行为层反思层

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本能层:

本能层上的情感是产品给用户留下的初次印象,包括logo、主题颜色、界面布局、动效、音效等等。每个产品都会有所区别,比如下图,同样是问卷软件,为什么主题颜色都是蓝灰白?为什么腾讯问卷采用的是左右布局,而问卷网采用的是上下布局?腾讯问卷的logo清晰明确,问卷网的logo为什么没有文字描述,像一个用户头像?类似这些,是这个层面应该考虑的问题。

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行为层:

行为层是用户和产品交互时所体验到的可用性和满足感,包括四个要素:

功能性:竞品满足用户需求的程度,详见上文。

易理解性:竞品对同一个事物的描述或操作,是否容易被用户理解。比如对于创建好问卷后开始使用这件事,问卷网叫“发布并分享”,而腾讯问卷叫“开始回收”,不知道大家怎么看,回收这个词,在我的认知里代表把东西拿回来,开始把问卷拿回来,让我觉得有点歧义——问卷还没发怎么就要回收了。

因此,我们要思考竞品和自身产品的设计是否符合不同经验和文化背景的用户认知和习惯。

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易用性:遵循以人为本的设计理念,让用户在使用过程中感到舒适好用。比如当用户在编辑问卷时遇到了操作问题,如果使用问卷网,可直接查看使用帮助或联系在线客服,而如果使用腾讯问卷,必须得退出当前的编辑页面,返回首页才可在二级菜单中查看帮助文档。

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真实感受:互联网产品大多是虚拟的,如果能在用户使用过程中感受到更多真实的体验,会使用户感受到亲切,比如网易云音乐的播放器就做成了唱片机的样子。

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反思层:

反思层是人通过对产品包含的信息、内容、文化和含义的理解与体会而产生的更深层次的反应,类似触景生情。在这方面可以关注竞品中是否有情景故事人文关怀的元素:

情景故事:包括产品本身的故事,比如王者荣耀里每个英雄都有故事背景;也包括产品和用户的故事,如看到年度总结里的数据,会勾起人们的回忆;还包括用户和用户的故事,如”网愈云“的评论。

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人文关怀:表现在对用户的尊重和关爱,如抖音声音开太大会提醒可能会影响其他人,半夜刷抖音会提醒早睡,还有苹果的旁白功能,展现了对视障用户的关爱。

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(2)了解昨天

大部分产品在用户体验层面的更新都不会准确告知用户,在更新记录中只是用“修复已知问题,优化体验”一句带过,只能靠产品经理持续跟踪来发现。而且用户体验也不是总是往好的方向发展,也有迫于商业化需求变得越来越差的,比如XX网盘的限速。

在发现变化后,需要思考为什么要变化?属于哪一层次的哪一类?能够提升哪类用户在什么场景下的体验?相比之前的方式,用户体验真的变好了吗?为什么要在这个时间段优化该体验?……

以360导航为例,从本能层看,新版通过颜色将搜索区域进行了区分,比旧版更有层次感,但是下方区域,由于包含不同效果、尺寸的组件,显得比较凌乱,让人抓不住重点;在行为层上,新版弱化了第三方链接入口,突出了图文内容,以吸引更多用户点击,同时做得人性化的一点是保留了新旧版本的切换,让不同使用习惯的用户都能够找到喜欢的方式。

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(3)预测明天

用户体验涵盖的范围很广,其变化往往伴随着功能、定位、商业等其他方面的变动,并需要结合本能层、行为层、反思层综合考虑。这里可以简化为对体验竞品过程中发现的缺陷预测优化方案即可。

综上,总结一下对于用户体验层面的初步竞品分析:

  • 通过本能层、行为层、反思层分析竞品体验上的优缺点;
  • 通过持续跟踪了解体验变化并分析原因;
  • 针对现有缺陷预测优化方案。

3. 产品架构

(1)研究今天

产品架构不是功能的叠加,而是业务流程和数据流向抽象的一种表现形式,研究竞品的产品架构能够帮助我们梳理产品思路,把握竞品的发展方向。

不一样的是,这里是完全通过竞品的功能逆推出的产品架构,甚至有时功能都没有办法体验到,只能通过现有资料去推测“黑盒”的结构,虽然结果肯定不准,但这一步骤绝不能省略。

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PS:产品架构和产品功能的关系类似于房型和家具的关系,我们可以回想一下第一次去别人家参观的场景,肯定会先观察几室几厅、面积多大,然后才观察房间中的家具装饰,这符合人类的思维习惯。所以在理解竞品时,不能只着眼于功能,产品架构能够帮助我们更好地理解功能的来龙去脉。

(2)了解昨天

产品架构一般不会进行大的变动,如果进行了升级,说明现有的架构模式已经承载不了未来1-3年的发展,我们要通过这个过程思考竞品升级的WHY、HOW、WHAT:

  • 为何升级:架构升级是为了让新架构更符合战略发展,可能是有新的业务场景,可能是现有架构太臃肿不灵活,也可能是新技术的更新迭代;
  • 如何升级:如何在不影响原有业务正常运行的情况下,逐渐替换老的架构;
  • 升级了什么:根据不同的升级原因,找到具体的架构变化。

(3)预测明天

竞品架构难以预测,但可以对竞品的发展动向略窥一二。

在前面的内容里,我们都是以局外人的视角看竞品,可以比较客观地评价竞品哪些地方做的好,哪些地方做的不好,而当我们要预测竞品具体要如何发展时,就不能再用局外人的眼光了,因为缺乏“共通性”的思考只是我们的YY。

应该把自己放在竞品产品经理的位置上,结合已有的分析,设身处地地去想几个问题:

  • 产品的核心竞争力是什么,要怎么构建好竞争壁垒(找准内核);
  • 现在产品好的方面有哪些,不好的地方有哪些(明确现状);
  • 我作为它的产品经理,未来3个月要着手做哪些优化,为什么(近期目标);
  • 围绕现有的业务/场景还有哪些可拓展的方向(发现机会);
  • 在以后的一年中,我要怎么规划产品的走向(长期目标)。

根据持续对竞品的追踪来验证以上预测是否正确。通过此方式也可以不断提高产品决策能力,培养战略思维。

综上,总结一下对于产品架构层面的初步竞品分析:

  • 通过产品功能反推产品架构图;
  • 思考竞品架构升级的WHY、HOW、WHAT;
  • 通过角色扮演预测架构发展。

4. 收费方式

成熟的收费方式无非几种:C端产品主要是核心功能免费,利用流量变现、虚拟产品、增值服务、抽佣金等方式盈利;B端产品包括定价、分销和交付等方式。

最主要的区别还是体现在项目和定价上,需要我们详细了解。以阿里云和腾讯云对象存储服务为例,虽然都是存储服务,但是其中的资源包类型、地域等收费项目和单价各有不同,也就造成了最终价格的不同。

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(1)研究今天

收费方式跟产品功能迭代息息相关,比如从抖音开始有直播功能后,打赏就成了新的一种收费方式,所以可以在竞品功能迭代画布上继续完善收费模式信息:

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如果你再研究得深入些,你会发现同样都是收费功能,有的功能是按次收费,有的是根据版本买断,有的是按时间收费,有的是几种方式的结合,同一产品不同功能的收费策略反映了其对成本需求的考量;

同时,不同的产品对同一个功能的收费策略也会不一样,比如产品A使用一次该功能收费2元,产品B只收1元,这反映的是竞品之间的差异化定价技术的竞争。

当然收费方式不应局限于功能层面,还要从服务、内容等纬度思考如何扩大商业价值。比如下图是一个线上考试系统的考试内容服务,我之前一直局限于功能收费,看到了这个图才茅塞顿开,重新构建了我们产品+服务+内容的收费方式,同时顺着这个思路还拓展了硬件服务。

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PS:产品的收费方式信息可以参考竞品信息获取那一小节内容。

(2)了解昨天

收费方式不是一成不变的,会根据实际情况作出调整,大到收费方式的新增或更换,小到某一收费策略的变更,都体现出了竞品在一个阶段的价值主张、核心能力、收入来源、成本结构、用户细分和竞争策略,值得深入研究。

  • 价值主张:具有用户价值的产品自然拥有商业价值,不过价值也是分高低的,这基于产品的定位,如线上考试系统能给客户带来的最大价值就是能杜绝考试作弊,如果某个产品不具备防作弊功能,哪怕免费也不会有客户用,相反的具有防作弊能力的系统就有极高的议价权;
  • 核心能力:围绕产品核心竞争力发展更多收费项目,如QQ音乐拿到了周杰伦的版权,就可以要求用户付费听歌;又如公司在全国各地都有办事处,那么就可以发展线下驻地支撑服务;
  • 收入来源:改变用户的付费方式,如著名的笔记软件Notability由买断制变为订阅制,一方面是为了获取更多利润,另一方面也降低了用户的入门条件,作为Notability的竞品要不要也跟随,还是要根据自身的实际情况分析;
  • 成本结构:根据成本变化调整价格,如油价上调,腾讯0.01元中标;
  • 用户细分:根据不同的用户群调整收费方案,如蓝湖根据企业规模分为免费版、初创团队版、企业版、企业内网部署版,假如哪天新增了大型跨国企业版,就说明这类型企业的需求比较特殊,需要单独调研;
  • 竞争策略:为了在直接竞争中获得优势而进行的临时性调整,如降低单价、增加套餐内次数、买一年送半年等。

(3)预测明天

收费方式虽不是一成不变,但也不像版本更新那么频繁,预测竞品的收费方式,需要综合考虑内部因素和外部因素。

内部因素包括:

  • 企业能力:判断企业是否能长期运营下去,包括企业背书、融资情况、老板影响力等,如美团从百团大战中活下来的大部分原因是资本的支持,使得补贴一直持续,用户一直留存;
  • 技术实力:技术实力强的团队可以达到降本增效,提高核心竞争力,如摩尔定律;
  • 产品定位:针对目标用户不同的需求搭配合理的收费方式,如考试星从考试平台升级成了培训考试平台,相应的收费方式也会进行升级;
  • 运营活动:以往的节日折扣、运营活动,如快到国庆节了,竞品去年打了8折,今年估计也是这个折扣范围;
  • 功能迭代:功能迭代与收费项目息息相关,如我们上线了一些竞品没有的功能,可以用于收费。

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外部因素包括:

  • 市场环境:包括政策环境、法律环境、经济环境等,如双减;
  • 竞对动态:其他竞争对手的动态,如其他竞品普遍降价了5%,预计该竞品也会降价。

综上,总结一下对于收费方式层面的初步竞品分析:

  • 通过收集信息了解各竞品收费方式(产品、服务、内容、硬件等);
  • 通过完善后的竞品功能迭代画布深入研究产品功能层面的收费差异;
  • 通过比对收费方式的更新内容分析竞品的价值、能力、收入、成本、用户和竞争策略的变化;
  • 结合内外部因素综合考虑未来收费方式的变化。

5. 产品定位

(1)研究今天

产品定位就是回答帮助哪些用户在什么场景下解决哪些问题。往往可以从产品slogan、官网、官方资料中总结出。

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不过这样还是太笼统,产品定位的核心是找到差异化,用户的差异,场景的差异,解决问题的差异……世界上没有两款一模一样的产品。比如同样都是定位为短视频平台,抖音、快手各有不同;同样都是协同办公软件,企微、钉钉、飞书各有侧重。

经过以上对功能、体验、架构、收费的研究,我们能更容易找到竞品独特的地方

(2)了解昨天

早先导航网站的定位是“网址簿”,上面汇集着各种类别的网址,随着人们获取信息的渠道不断增多,网址不再是用户最终目的,网址中呈现的信息才是,于是导航网站纷纷从“网址导航”变为“信息导航”,增加了第三方的新闻、小说、游戏、购物等内容。

再后来,企业为了吸引、留存、转化流量,开始涉足内容平台,导航网站又一次升级为“内容导航”,为自家内容产品做引流。

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从上述的例子中我们可以看出,产品定位的变化体现出用户需求的升级和商业需求的拓展。通过研究竞品定位的变化,能够帮助我们把握市场需求,避免在发展战略和发展步骤上的失误,降低风险。

(3)预测明天

要预测竞品的定位变化,就要了解竞品在该领域下所处的地位:

领先者:一方面要巩固现有的核心竞争力,一方面要向客户的潜在需求深入,拓展更多业务场景,比如360导航针对儿童用户推出了少年版,同时还要预防竞争对手的挑战

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追随者:寻找市场、用户、服务、价格等空位切入,利用差异化深入人心,比如拼多多之于淘宝、WPS之于office、去哪儿之于携程……

综上,总结一下对于产品定位层面的初步竞品分析:

  • 找到竞品的差异化定位;
  • 找到定位升级的原因;
  • 根据竞品不同的地位采取相应的定位策略。

四、详细竞品分析

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  1. 定义:详细竞品分析是有目的性地对竞品某些模块进行全方位拆解;
  2. 目的:了解产品功能和技术设计背后的逻辑;
  3. 好处:帮助我们少走弯路,弯道超车;
  4. 场景:产品设计;
  5. 核心达到能倒推出产品需求文档和技术方案的程度。

详细竞品分析是产品经理在进行产品设计时经常使用到的,大到几个功能模块,小到一个逻辑的判断条件,都可以成为详细竞品分析的对象,所以这一部分没有固定的方法,但是有一般的步骤:

  1. 设立目标:详细分析的目的是什么;
  2. 制定计划:怎么样一步一步实现这个目的;
  3. 物料准备:提前准备好分析所有的材料,包括设备、软件、人员等;
  4. 功能分析:由产品主导,测试协助实施;
  5. 技术分析:由研发人员主导实施的逆向工程。

1. 设立目标

设立目标要遵循SMART原则:

  • S代表具体的(Specific),目标要清晰明确,所有人都能看懂并达成共识;
  • M代表可度量(Measurable),目标是可以验证的;
  • A代表可实现(Attainable),目标不要太高或太低,努努力就能达到最为合适;
  • R代表相关性(Relevant),要与自身产品契合;
  • T代表有时限(Time-bound),需要有deadline;

比如:在1周内调研竞品的进销存系统,了解并借鉴他们的业务流程和设计逻辑,输出分析报告;利用3天时间深入研究竞品有哪些防作弊功能,并与我们进行对比;花10分钟看看竞品在答题时的保存逻辑,是否可以借鉴;让开发协助调研一下竞品是采用了什么技术来解决上万人同时发卷造成的高并发问题,并给出我们的技术方案。

2. 制定计划

为了更好地达成目标,需要提前制定好详细的研究计划和步骤。特别是对于B端软件,这一步必不可省,因为很多功能会有使用次数的限制,有可能你只有一次机会用来研究,所以要好好把握。

制定计划有点像是制定测试用例,因为我们要通过遍历各种条件才能推测出背后的逻辑规则。

以我熟悉的教育信息化领域为例,目的是为了研究竞品在线作答时的保存逻辑,包括有哪些保存方式,每种保存方式的机制是什么,简答题是如何保存的,刷新、闪退这种异常情况的保存逻辑是什么,等等,都需要提前计划好。

拟完初步的计划后,最好再发给测试、设计、开发等相关干系人,看看从他们的角度有没有要补充的。

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3. 物料准备

(1)人员

安排好相关人员与你一起测试,比如考试场景需要考生和考官共同配合;有些功能需要研究技术方案,可以叫上对应的开发人员。

(2)资料

准备好相关的文档资料,比如帮助手册、使用手册、宣传PPT、收费项目等,便于需要的时候查看。

(3)软件

根据分析的目的准备所用的软件,比如要研究竞品的技术,可以准备好抓包软件;要研究竞品的无网和弱网策略,需要准备好限流软件等。同时还要准备好截屏、录屏等用于留存竞品资料的软件。

(4)设备

根据分析的目的准备所用的设备,比如所需型号的手机、电脑;录像录音设备等。

4. 功能分析

(1)体验

接下来就是一步一步地实施计划了,这里没有通用的方法可言,需要耐心仔细地围绕分析目的去体验竞品。在体验过程中可以根据实际情况对原有计划进行新增或调整,有条件的也可以体验多轮,直到搞透业务的流程、页面的交互、功能的逻辑和数据的流转

(2)记录

在深入体验竞品的过程中一定要随时记录关键信息,避免事后遗忘,包括流程图、体验结果、关键页面截图等。

(3)分析

设计没有对错,只有适不适合

在详细了解了竞品之后,就要探究竞品为什么要这样设计,有什么优势和劣势,并结合自身的业务决定哪些地方可以借鉴,哪些地方需要摒弃。

比如有的竞品在作答时是一个页面展示一道题,在切换题目时触发自动保存,这种方式就值得借鉴,既能清晰展示每道题又保证保存接口不会被调得太频繁(与每选择一个选项就自动保存的方式进行对比);又如有的竞品在考场开始后,还支持修改试卷,对于已经在作答的同学来说试卷不会变动,对于还未作答的同学来说试卷会显示成最新的,这种方式适用于随来随考的场景,但不适合集中考试。

5. 技术分析

不止产品设计,技术方案的设计同样也需要进行详细分析,因为技术方案在一定程度上会影响产品方案。

比如上千人同时发卷,每个考生的试卷都是从题库中随机抽取的,竞品是如何做到在短时间内发完所有人的试卷且不出错的;音视频房间是有路数限制的,竞品是怎样做到同时监考上百人的;录制视频时,是采用本地录制然后上传云端还是直接云端录制,等等。这方面主要由开发人员利用逆向工程进行了解,这里不进行展开。

经过以上的研究和论证,我们能够理解竞品的设计逻辑,同时结合自身业务取长补短,达成分析目的。

五、竞品分析报告

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不管是初步竞品分析还是详细竞品分析,得到的内容都是零散的,需要进行汇编整理,而整理的最好方式就是输出一份分析报告。好的竞品分析报告不仅汇集了整个分析过程的精华内容,还能够给阅读者启示,帮助他们制定决策。

1. 报告的形式

大多数竞品分析报告都是要给上级或客户汇报的,基于易读性,常以PPT的形式呈现,如果是给自己或者团队内部看,形式就不固定了,也可以是Word、Excel、思维导图等,怎么方便怎么来。

2. 报告的结构

不管是初步竞品分析还是详细竞品分析,都建议使用总-分-总的结构:

(1)总

先展示分析报告的概述内容,至少应包含:

  • 分析的背景和目的;
  • 选择的竞品信息,包括竞品的名称、版本、产品形态及选择的原因;
  • 简要描述分析的过程,如果是初步竞品分析,可以说从哪些方面进行的分析;如果是详细竞品分析,可以展示制定的计划;
  • 总体结论,遵循结论先行的原则,在开篇就把主题论点阐明出来。

(2)分

然后将初步竞品分析或详细竞品分析的体验过程和结果分维度展示出来,并且附上你对各维度的分析结论。需要注意两点:

  • 结构化:结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进;
  • 可视化:能用图表就不要用文字,对重点语句进行标注,忌讳华丽花哨的动效,字体字号保持一致,使用严肃大方的PPT风格等等,如果用于重要的汇报,建议找UI进行美化。

(3)总

最后再次总结分析结论,并要结合自身产品形成可落地的行动计划,否则就是纸上谈兵。

3. 报告的四要素

(1)对比

前面我们已经纵向对比了竞品的变化,这里着重横向对比多个竞品的不同。呈现对比的元素有很多,比如功能对比图、表格、条形图等。

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(2)分析

如果只是单纯的记录体验竞品的过程,那这不是一次有效的分析。竞品分析的真正价值在于产品经理对竞品的思考

为什么要这样设计?如果换成其他方式会怎么样?同一个功能,不同竞品为什么有不同的实现方式?为什么竞品没有做XX业务/功能?为什么竞品最近总是围绕XX模块进行更新?等等这类问题,都需要产品经理透过现象分析问题本质。

(3)结论

光有分析还不够,还要给出结论:经过以上分析,哪些地方要学习,哪些地方要优化,哪些地方要新增,哪些地方要改方案。就像向上汇报时,不能只给领导抛出问题,而是要连同你的解决方案一起告知领导做判断。

(4)计划

有了结论还要再进行深化,针对要改进的方向整理出具体的可落地的计划,比如把这些优化点记录到需求池中,根据优先级安排到某一期迭代中,这样也能够提高产品规划能力。

六、其他要说的话

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1. 竞品分析需要持续关注

在产品整个生命周期中都要持续关注竞品,但我们不可能对每个竞品都进行详细地分析,毕竟要考虑成本收益比,那么如何能够花更少的精力获取到更大的分析价值呢?还记得在我们之前建立过的用户场景方格吗,可以根据竞品所在的方格分类管理

  • 重点跟踪:从A类挑选出来的竞品必须要重点跟踪,大到产品更新,小到每一个功能逻辑都要把他们研究透彻,只有形成差异化,才能站得更稳;
  • 定时监督:BC类竞品属于潜在竞争者,尽管有场景/用户的区别,但是如果他们想进入我们所在的领域,也不是特别的难。所以对于这类竞品,需要定期关注,做好防御;
  • 偶尔关注:在有剩余精力的情况下,可以关注一下D类竞品,说不定能从中寻到一些启发。

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2. 做好资料留存

在整个过程中要留存好有关竞品的所有资料,包括竞品原始资料、分析材料等。又由于竞品分析是一个长期的过程,所以还要注意按时间/版本进行整理。

3. 取其精华去其糟粕

在特别深入地了解竞品逻辑后,产品经理在设计功能时很容易就陷入“抄”的误区,尽管可以减少试错成本、降低风险,但还算是要提醒大家一定要结合自身的业务取其精华去其糟粕。

拿“题库组卷”功能举例,组好卷后,如果修改题库中的题目信息,试卷里的题目要不要同步更新呢?有的竞品会同步更新,而有的竞品不会同步更新,这取决于各自的考试场景。

同时还可以在抄的基础上做一些微创新。比如将登录验证码融入更有趣的方式,像刮刮卡、拼图等。

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4. 关于竞品分析里要不要做市场和用户分析

在日常工作中,分析竞品时确实不会做市场和用户分析,因为市场分析、用户分析、竞品分析是并列的关系,并不是谁包含谁,各自都有一套成熟的分析方法论。

而且对于市场分析,其实是超出了产品经理的工作范畴,在大公司有专门的市场研究部门,在小公司要靠管理层敏锐的嗅觉,产品经理能做的贡献甚少,特别是对产品新人,基础都没打牢,就关注顶层的东西,又没有数据支撑,只能摘录第三方的资料,没有什么意义。

对产品新人说的话

我知道你们需要竞品分析作为敲门砖或是产品思维的练手,因为我曾经也是那样过来的——在大学时候为了入行写过几篇竞品分析报告(产品壹佰上还能搜到:《手机K歌哪家强:唱吧&全民K歌竞品分析报告》、《移动电台竞品分析丨蜻蜓FM&喜马拉雅FM&企鹅FM》)。但工作后就再没写过,因为我发现工作后的竞品分析远没有那样简单。

作为一个面试官,建议大家不要再套用“先分析市场和用户,再通过用户体验五要素逐层分解”这种大而全的模板了,对我们来说,除了看到你的主观能动性外,没有其他的任何意义。

如果实在要写,不如聚焦于某个功能模块做详细分析,比如京东VS淘宝的会员体系分析、有赞VS金蝶关于库存管理的分析,不放过任何细微的区别并找到区别的原因,这样还能提高你的深度思考能力。

七、总结

竞品分析是一件及其费时费力的工作。分析竞品最好的时间是从它的第一版开始,其次是现在。

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本文由 @产品乱弹 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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